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图书出版利润何来

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发表于 2004-5-9 01:06:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
图书出版利润相关因素很多,发行折扣的控制是重要的因素之一。
前些年,出版人图书出版利润主要来源于单品种图书的产量;现在,出版人获取出版利润的主要方法是加大图书品种的产量。由于两种图书出版利润产出方法截然不同,所以对出版人如何赚取利润提出了新型的较高的要求。
一般来讲,出版人通过提升单品种图书数量赚取利润的商业操作比较简单,而通过扩大图书品种数量赚取利润的经营方法相对来说比较复杂。少品种大印量的出版方法是一种低成本运作,而多品种少印量的出版方法是一种高成本运作。
目前,图书市场已趋于正常化销售,单品种图书大量产出且销完的现象已不是出版及销售主流,出版人不得不面对现实,把主要人力物力财力投入到多品种少数量的图书生产和销售中。
多品种图书生产和销售有着更深层的商业规律和经营手段,其中发行折扣或发行价格是决定最终利润产出的主要因素之一。
如何调整图书发行折扣,获取更大的出版利润?
可以看出,影响图书最终利润的因素多种多样,版税成本,加工成本,物流成本相对来说控制成本的弹性空间不大;死帐所占最终利润的比例很小;增值加工不是对本本图书都有成效;而发行折扣影响最终利润的弹性余地最大,适当做一些微小的发行价格调控,就可以产生意想不到的利益收获。
国内外商业规律已经证明,图书发行折扣每降低1%,都会损失2%以上的最终利润,所以合理调整图书发行折扣在今天显得尤为重要。
一.图书发行折扣市场现状
无论是在图书行业繁荣昌盛的时候,还是图书行业处于萎靡不振的状态,调整图书发行折扣产生最大利润都非常重要,特别是在行业不景气时显得十分重要。
2004年,图书市场有轻微回暖的迹象,但中国图书行业整体仍处于低靡状态。
书业的种种艰难,迫使不少出版人通过降低发行折扣的手段,极力扩大图书整体销售码洋。发行折扣降低给出版人带来了沉重的心理压力,造成了应得利润的大量流失。图书降价发行意味着图书销售不畅通或出版人资金周转失灵,意味着期盼的产品利润成为泡影。
民营出版大幅度降低发行折扣,有意无意扰乱了图书发行市场;
网络使图书发行折扣变得十分透明,书店人有了比对的自由,选择的权利;
一些出版社编辑室自办发行,使原本最规矩的出版人开始不那么规矩起来;
更可怕的是黑书盗版书加工者四处出击,以低得不能再低的价格把图书发往全国各地;
规矩的出版人独吞涩果,他们不得不使出浑身解数,稳定自家图书的发行价格,赚取更多的出版利润。
冷酷无情的图书发行市场,迫使出版人比以往任何时候,都要制定整体发行策略,严格控制图书发行折扣,否则图书出版功亏一篑,流水洗手,利润无影无踪。
二.发行折扣与出版利润
在图书单品大量销售时,发行折扣的升降对单品最终利润的影响并不明显,此时更重要的如何控制加工成本及扩大销售范围。目前,一种图书能够大量销售所占的市场比例极小,更多的图书是多品种少数量的销售发行,通过控制发行折扣,获取最大出版利润,变得越来越重要。
对出版人来说,提高出版利润的方法多种多样,其中合理制定发行折扣是提升利润最快捷的途径。
首先,我们以一本书为例,来说明发行折扣与出版利润之间的关系。例如(约略计算):出版一本书,定价25元,印制20000册,固定成本22%,变动成本6%,正常发行折扣60%。
在总发行码样不变及总成本一定的情况下,发行价格每增加1%,出版利润增加3%;发行价格每降低1%,出版利润减少3%。这里举例图书发行总码样只有50万,如果出版人全年销售码洋1亿,降低1%的发行折扣,全年最终利润将减少300万;提升1%的发行价格,全年最终利润将增加300万。
在图书出版发行的实物操作中,一些出版人企图通过降低发行价格,增加图书销量来提高出版利润,但商业经验表明,这种方式对出版利润的提高作用甚微。一般来讲,每降低1%的发行价格,至少要增加4%的图书销量,才能弥补因发行降价所造成的出版利润损失。多年实践经验证明,通过降低价格获取利润的方法,最终会导致企业利润枯竭,失去市场核心竞争能力。
三.制定发行折扣的策略
按照商业规律,制定图书发行价格一般分为三个层次,每个层次各自独立,同时又互相关联。如果对某个层次的发行价格采取措施,另外两个层次的发行价格一定会发生相应的变动。如果出版人想要做出优秀的销售业绩,首先要抢占发行价格优势,而发行价格优势的核心是发行折扣的策略制定。
第一层:图书行业的价格
现代书业要求出版人对市场需求,地区特色,图书成本,时代趋向等有一个全面的了解,同时对影响发行价格的这些因素如何相互作用,尽握手中。出色的出版人,不会通过降低发行价格来扩大市场份额,赢得利润,他们往往是图书行业价格的领军人物,比如,商务印书馆,高等教育出版社在发行价格方面独树一帜。
第二层:图书产品和市场策略
图书市场竞争永远是冷酷无情的。出版人要详细分析市场同类产品的发行价格,比对竞争对手和自家的图书优劣,制定合理的发行价格。出版人要站在书店人的角度,看待自家的图书和自家的服务,特别要分析购买自家图书的书店人决定采购图书的因素。掌握了这些影响图书销售的深层因素,出版人才能使自家出版的图书具有市场竞争力,卖出理想的价格,产生最大的利润。
第三层:图书交易
优秀的出版人需要精确制定每笔图书发行的实际交易时间?折扣的多少?交货地点?运费?付款条件?返点比例?等等。这一层工作是图书发行中最繁杂,最耗时,最不能马虎的工作,也是出版最终利润增减的最关键环节。
四.制订发行折扣的技巧
运做发行价格技巧是获取图书出版利润最关键的步骤,也是图书出版发行中最有趣的事情。不少出版人为了与书店人签下一桩合约,为了完成一定的销售额,往往提供一个盲目的发行折扣,一种不合理的激励机制,一些错误的营销方案等等对自己最终出版利润极为不利的事情。
过去,出版人的发行折扣十分死板,销售运做一般在2到3个发行价格范围内。现在不同了,图书发行价格有了很大的灵活性。图书发行折扣呈现多样性,走向商业化。
一般来讲,图书发行采用不同的价格方式操作,往往能够获取更大的出版利润,但并不是价格方式采用的越多越好。出版人可以根据不同的客户制订不同的图书发行折扣,甚至同一个客户依不同订单采取不同的发行价格。
出版人针对不同的图书发行交易,如何制订有助于提升出版利润的价格?如何管理发行价格?
为了说明这个问题,我们假设了一个案例,制成图表03,目的是直观说明制定和管理图书发行价格的技巧。
假设1本书发行时制定了9种销售价格,分别是正常价格,直销价格,发票价格,现金价格,大客户价格,中型客户价格,小型客户价格,促销价格,另类价格,扣除重叠销售部分,它们所占正常的比例是,直销价格3%,发票价格12%,现金价格8%,大客户价格9%,中型客户价格5%,小型客户价格3%,促销价格1.5%,另类价格1%,计算得出的最终出版利润价格是57.5%。
实际图书发行操作中,发行价格会与最初制定的正常价格有很大的出入。正是这种差异,造成每项发行交易最终的出版利润不同,出版人通过对各种发行价格的调控,可以达到改变出版利润的目的。
一本书,出版人可能以低于正常价30%售给书店,也可能以高于正常价的90%卖给书店,两种售价相差3倍,看起来十分惊人,但在图书发行实际操作中并不稀罕。
以制定的正常价格的各种比例发行图书,也就是说以多种不同的发行折扣销售图书,是一件科学的商业操作?还是一件盲目的买卖往来?回答是肯定的。图书发行过程中采取多种不同折扣的销售方式,一方面说明出版人拥有不同类型的广泛客户群体,另一方面表明出版人积极参与了图书市场竞争,产品市场上架率提高,销售自然得以提升。
无可否认,由于提供给不同的客户不同的发行折扣,每个客户给出版人带来的最终利润自然不同,有时这种差异非常巨大。
如果出版人发行折扣仅限于几种,提升利润的空间就会很小很窄,因为无论你采取何种手段,发行的平均价格都不会有多大变化,市场上架率很低,同类产品缺乏市场竞争力。
前些年,二渠道出版人整体来讲水平普遍较低,但他们在图书出版发行的实际操作中,无意识采用了“产品价格带”方式发行图书,结果市场竞争力极强,出版利润相当可观。他们具体操作的方法是:一本书发行时,分时段,分地区,对新华书店总发店,新华书店批销中心,新华书店零售店,邮局,书友会,民营二级批发店,民营零售店,旧书经营者,地区包销商等等给予不同的发行价格,迅速全方位占领图书市场。近些年,国内出版社基本上也采取了“产品价格带”方式发行图书。
出版人发行的一般规律是:给大客户的发行折扣较低,但出版利润很高;给小客户的发行折扣较高,但出版利润较很低。
附文:出版人图书发行备忘录
目前,国内图书发行不是很成熟,实物操作漏洞较多,忙里忙外,一年下来出版人却赚不到什么利润。我们整理了一些图书发行时容易出现纰漏的事项,希望对出版人的发行有所帮助。
熟人:一些小客户因为跟出版人交往很久,或者是与某位出版发行人交情颇深,往往在图书折扣上得到与大客户一样的优惠,小客户受益了,出版人的利润却蒙受了损失。
年销售返点:不要盲目答应书店人,如果年销售额达到多少,便返多少点给书店。假如真要这么做,必须仔细核算后才能实施。
现金购书让利:现金与支票转帐等区别不大,不要见到钞票,便把利润抛到脑后,不必要的降低发行折扣,结果是渐渐失去市场竞争力。
存货的代价:图书存放尽量在自己的库房中,为了省钱或省事,把图书存放在书店人那里,会使发行十分被动。
促销广告费:一些精明的书店人常常打着刊登广告促销图书的幌子,要求出版人供货时让一定的折扣,以弥补广告费用,切忌答应。
大客户回扣:大客户一般供货折扣较低,他们若提出再给部分回扣的要求时,轻易不要许诺,否则一些市场不但会被他们占领,利润也会被他们剥削殆尽。
运费:交易时务必写明交货地点,否则运费可能成为客户合作终止的导火索。
促销图书:提供给促销图书的发行价格并不重要,重要的是必须控制供货数量,否则会使图书销售价格失去控制。
网上发行:网上发行折扣要和网下发行折扣保持一致,避免不必要的冲货抵货事情发生。
惩罚性折扣:在签定年定额销售合约时,应该明确书店人担负的责任,不能在他未完成定额销售的情况下,提高给他的供货折扣,继续合作。
展示让利:一些书店以给予图书特殊展示为由,提出特殊折扣,一般不要答应。特殊需要的话,在数量上一定要严格控制。
应收账款:不能因为某种特殊缘由,容许书店拖欠应收账款。
转载:出版经济
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