令狐磊：杂志策划——一种原罪抑或一场革新

王子庸

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来自《新周刊》

王子庸

马尔克姆·福布斯气得将他手上的报纸一把扔掉，骂了句：“这群可恶而无知的跟随者。”惹怒他的那张报纸上转载着老对手《财富》杂志的“财富500强”。他问道：“我们的转载报道在哪?”他的办公桌对面坐吉姆·麦可斯，《福布斯》的主管编辑，他依旧习惯性地啃着他的眼睛眶，耸耸肩膀说：“事实上，我们的福布斯500排行榜在一些数据上更为准确，只是人家做得早，老板你不能眼红人家的名气和权威……”

“准确又能带来多少转载者呢?”马尔克姆站起来，转身走到窗前，看着楼下川流不息的车流人群，如同黑蚂蚁般穿行于纽约黑MN-的大街中，他半自言自语地说道：“公司榜，是《财富》的，品牌榜，是《商业周刊》的，我们还能做什么?除了这些……人!有钱人!”他激动地转过身来：“吉姆，我们可以推出福布斯富人榜!”

“可足这些有钱人的财产连国税局都查不清，我们的排名从何排起?”麦可斯觉得困惑。而马尔克姆完全不在考虑执行，他继续在想表现的形式：“我们不做100个、500个，我们就做400个，就像凡德比家的沙龙一样，只能容纳400名特别人士，够格的人才能挤进来，而且，我都觉得，全美能达到真正富豪标准的还真的是不超过400个。”

一个惊天策划就这样诞生了，第一份“福布斯全美400首富”在1982年8月登场时便引起轰动，“在彬彬有礼的上流社交圈里，最庸俗的做法莫过于探询别人的私有财产，而且还把这个变成一种角力比赛。”克里斯托弗·威南斯，一个为马尔克姆作传记的作家，后来这样剖析福布斯这个策划的精妙之处。我们更能发现，这个策划的妙处几乎是放诸四海而皆准，《福布斯》仅仅借助一个英国小伙子在中国东挖西挖式的资料搜集，依法炮制的“中国内地富人榜”仍然能在中国引起极大的关注，今年初接力推出的《福布斯中国名人榜》，更是轻车熟路。

灵光闪现的绚丽瞬间也许只有那些杂志策划天才才能捕捉到：马尔克姆捕捉到了，在他转身看到黑蚂蚁般的人群和凡德比家的沙龙时脑子中的瞬间；亨利·卢斯捕捉到了，在1927年底最后一期觉得这期封面人物应该是全年最有影响力的人物，应该有“年度封面人物”的瞬间；戈莱登·卡特捕捉到了，在他观看奥斯卡颁奖典礼时忽然想起“这些明星结束典礼后应该参加《名利场》举办的庆功派对”的瞬间；《花花公子》那些鬼才编辑们也捕捉到了，在他们看到安然公司轰然倒下的时刻，觉得应该弄个“安然兔女郎”的瞬间；(fi-D))的创始人特里·琼斯也捕捉到了，在他把i-D顺时针转90度的瞬间，他策划出全世界最独特的视觉语言……策划的灵光内爆也许从来可遇不可求。

策划主义者帽子上又一根羽毛

一个杂志老江湖曾这样对我描述他这些年对办杂志的心得：金钱上钱包一无所获，策划上脑筋一根不剩。但他仍然很满足，只因为——通过杂志这份媒体来进行策划是传媒所有行为中最为“坎普”的。

坎普，Camp，香港《号外》杂志创始人陈冠中先生解作“对某些非自然的人为造作的偏爱……真正‘坎普’的人为造作，必然是认真的、卖力的、雄心勃勃的，而且最好足华丽的、夸张的、戏剧化的、充满激情的、过度铺张的，甚至匪夷所思的。”

这些特质与杂志的策划行为稍作比较就能看到，并无任何的气质分别。按照意大利VOGUE主编弗兰卡·索珊尼的说法，“每个人都会为梦想而购买杂志。”《时代》属于雄心勃勃的坎普，《财富》属于认真的坎普，《VOGUE》属于华丽的坎普，《纽约客》属于戏剧化的坎普，《Visionaire》属于过度铺张的坎普，那《CAMP》则显然属于匪夷所思的坎普……

如果要把杂志的策划行为比喻为策划主义者帽子的装饰羽毛的话：《时代》帽子上的羽毛是其“年度封面人物”以及新生的“年度发明榜”；《国家地理杂志》的羽毛足其每年一度的影像专刊；《财富》的羽毛是其各大重要城市轮流坐庄的“财富论坛”；《VOGUE》的羽毛是其每年的风尚颁奖礼；《经济学家》的羽毛足其每年年初的全球全年预测；《人物》的羽毛是其每年度的“最美人儿”与“全力榜”；《GQ》的羽毛是其每年铺展的魅力年度男人榜；《FHM》的羽毛是其两位古怪的性专栏作家，专门以切身性体验来哗众……

“新闻有快新闻与慢新闻之分。”亨利·卢斯这样告诉他那本解决“忙人”需要的新闻周刊编辑记者们。而杂志发展到今天，显然在快慢之外，更存在着另外一种划分方法：现实报道与策划报道。前者直面实际需要，后者解决读者对杂志的想象与享受需求；前者是实际的帽子，后者是看似无用的羽毛。

尽管卢斯没有提出来，但如今最擅长搭配策划报道与现实报道的还是《时代》周刊，在全年50多期的封面报道中，我们能看到这两种形式的报道在其中相互辉映。

至于当今最能影响杂志人思维的策划报道型杂志，莫过于那本似乎永远不必考虑盈亏问题的《COLORS》，它的策划报道哲学是无国界同一主题全球化的(一个策划下，影像报道源来自全世界)、最基本话题趣味化的(如“学校”、“煤矿”都可以成为它的策划案)、直面惨烈人生又能保持距离感的(读者永远能看到最难以想象的恶劣环境图片，但永远都以轻描淡写的策划方式掠过)。《COLORS》是真正的大师级杂志策划主义者，它背靠着世界最为庞大的创意群FABRICA，它的“饥饿计划”方案策划合作者便是联合国粮农组织。

策划是杂志人最爱的原罪

杂志名称、刊头LOGO、内容定位、栏目构成、标题版面、影像元素、纸张开本、印刷油墨、终端摆放……杂志的诞生之路确实足：一生下来，就开始策划。杂志人从来就不只是Reporter(报道者)，他还该是Maker(设计者)，懂得Mastermind(策划)的高手。

策划更值根于杂志的灵魂处，如果你还没反应，我尝试列举以下几个需求来证明杂志策划的必然性：

其一，夹缝生存状态下的本能需求。尽管仍然百花齐放，但我仍然坚持认为：杂志是当今生存环境最为险恶的媒体形态。在杂志阅读习惯全无，杂志形态存在短暂，杂志消费“相对昂贵”，杂志广告市场开发不足，杂志运营环境良莠不齐的中文媒体市场尤其如此。在中国，报纸媒体根深蒂固且区域为王，电视媒体气势逼人且“上星”即“上市”，网络媒体火速上位而且在某种意义上代表着民间立场正在日益号令天下。除了花费更多的时间精力与创意来进行策划报道，杂志无路可走。

其二，周期性需求。电视、报纸与网络抢了时效，杂志必须走向让人能忘却时间的“话题策划”，如今加上网络，杂志只能继续在策划的道路上奔忙。《24小时》式的即时性不属于杂志，《老友记》式的散漫性周期延续性才属于杂志。

其三，读者需求。即便资讯传播的极速爆炸，仍然有人需求缓慢的、讲求质量的、追求有趣的东西，这已经是杂志最忠诚读者。他们仍然觉得：只停留在日常浏览是无趣的：正如有人从不看电视，只看电影影碟。
其四，客户方需求。这是当前众多商业杂志对策划保持浓厚兴趣的关键所在。杂志媒体成为营销的一环，这在时尚品牌营销中更为直接有效，《Visionaire》杂志的子刊《V Magazine》每期封面均是一个巨型的“V”字，在踏入2003午后，他们便与广告客户合作，客户的商业标签可以在封面这个“V”字上呈现，可谓一绝，如今已有路易威登、巴宝莉、迪奥等品牌为这本杂志埋单。

其五，杂志人自身的需求。杂志人都是自虐狂，本不需要完美，本不需要创造，本不需要变化，可是他们自己选择走上了这条路；杂志人都是理想主义者，他们的迫求本来就与其他媒体不一样。杂志人的心理世界以及文化底蕴都在让自身产生策划的诉求。套用“虚荣是我最爱的原罪”，杂志人也许喜欢这句话：“策划是杂志人最爱的原罪”。

一场纸媒革新运动

“20世纪所有的媒体革命都是视觉的——电影、电视、互联网，我认为人们没有时间坐下来阅渎。”《滚石》现任主编ED Needham在上任之初便这样启示杂志同行们，他曾经在((FHM)待过，由于进行了大量的阅读内容形态革新，他的体会如今被老牌《滚石》看中。

这样的媒体革命恐慌曾经在另一个老牌杂志《生活》的关闭时达到顶峰，那时几乎所有的人都在相信，瓦联网阅读很快就会终结纸媒阅读。经历多年后的2004，又有颇为有名的老牌时尚青年文化杂志《The Face》由于产业绩不佳被宣告“停刊处理”，更令先知先觉(或者是杞人忧天)的杂志人眉头紧锁。

《生活》死于视觉表现的老化，再加上时代华纳公司的品牌保护战略，丢车保帅，死不足惜；可是，《The Face》本来也属策划报道形态下的佼佼者，难道是“策划”并不是杂志的最后一根稻草?

我更愿意把《The Faces》的死去看作是另一个特例，作为1980年代颠覆派的优秀代表，《The Face》的颠覆使命其实受到了如今互联网的严重威胁，网络精神比你更为颠覆，永远是“颠覆再颠覆”的《The Face》策划方式之老化，并导致最后销量持续不畅，直至停刊亦合情合理。事实上，在—本《The Face》倒下的同时，我们仍然能发现更多诸如《WAD》、《Sleaze》或《Read!》等创作新浪潮杂志的成长。

于是，策划亦需要应时而变，未来的杂志策划形态也许会向更新更潮流的方向发展。

更为影像化。摄影师+造型师就能办杂志，这也许足未来的一个杂志传播方式。特别是时装杂志，他们把更多的内容策划方案直接倾注于模特和衣服上。正如新派时装杂志《Surface》认为的：“是杂志而非模特先穿上了令人兴奋的服装。”是时装影像而非枯燥恶心的文字，更讨时装品牌广告的心，这在意大利VOGUE应用良久后，这种影像化的策划方式，如今在各种新时装杂志中遍地开花。

更为Crossover(交叉)化。我把其视为商业化合作的新模式。即是品牌客户与定位投契的杂志相互欣赏后，通过紧密商业对等合作而产生的互动。

更高技巧化，策划的痕迹你更看不出来。典型的例子如今已经有，如特里·琼斯的《i-D》，他每期的封面是如何生成的，外行人一点都看不出来，在2004年，8月号中，全球迎接奥运的大心态下，《i-D》封面的眨眼女郎身穿正时髦的鲨鱼服二代 (泳帽卜露出牌子)，标题“来吧，一起鲨鱼服”，内文报道却未见半点商业痕迹。

Mobs(移动通讯)化，利用手机等通讯媒体直达个体，正如荷维特·莱茵戈德(Howard Rheingold)在其描述未来人群的通讯行为趋势的著作《聪明暴民：下一次社会革命》中的Mobs一样，杂志媒体的策划必须直达到这些人的手机屏幕上，才算行之有效。

创作化，或者叫艺术化，更或者叫“创意经济化”，从创意回到创意，作有创意态度的创作力杂志，我把它们描述为“一场由杂志媒体发起的应对全新媒体环境下的革新运动”。