图书出版利润何来

践宇

图书出版利润相关因素很多，发行折扣的控制是重要的因素之一。
前些年，出版人图书出版利润主要来源于单品种图书的产量；现在，出版人获取出版利润的主要方法是加大图书品种的产量。由于两种图书出版利润产出方法截然不同，所以对出版人如何赚取利润提出了新型的较高的要求。
一般来讲，出版人通过提升单品种图书数量赚取利润的商业操作比较简单，而通过扩大图书品种数量赚取利润的经营方法相对来说比较复杂。少品种大印量的出版方法是一种低成本运作，而多品种少印量的出版方法是一种高成本运作。
目前，图书市场已趋于正常化销售，单品种图书大量产出且销完的现象已不是出版及销售主流，出版人不得不面对现实，把主要人力物力财力投入到多品种少数量的图书生产和销售中。
多品种图书生产和销售有着更深层的商业规律和经营手段，其中发行折扣或发行价格是决定最终利润产出的主要因素之一。
如何调整图书发行折扣，获取更大的出版利润？
可以看出，影响图书最终利润的因素多种多样，版税成本，加工成本，物流成本相对来说控制成本的弹性空间不大；死帐所占最终利润的比例很小；增值加工不是对本本图书都有成效；而发行折扣影响最终利润的弹性余地最大，适当做一些微小的发行价格调控，就可以产生意想不到的利益收获。
国内外商业规律已经证明，图书发行折扣每降低1%，都会损失2%以上的最终利润，所以合理调整图书发行折扣在今天显得尤为重要。
一.图书发行折扣市场现状
无论是在图书行业繁荣昌盛的时候，还是图书行业处于萎靡不振的状态，调整图书发行折扣产生最大利润都非常重要，特别是在行业不景气时显得十分重要。
2004年，图书市场有轻微回暖的迹象，但中国图书行业整体仍处于低靡状态。
书业的种种艰难，迫使不少出版人通过降低发行折扣的手段，极力扩大图书整体销售码洋。发行折扣降低给出版人带来了沉重的心理压力，造成了应得利润的大量流失。图书降价发行意味着图书销售不畅通或出版人资金周转失灵，意味着期盼的产品利润成为泡影。
民营出版大幅度降低发行折扣，有意无意扰乱了图书发行市场；
网络使图书发行折扣变得十分透明，书店人有了比对的自由，选择的权利；
一些出版社编辑室自办发行，使原本最规矩的出版人开始不那么规矩起来；
更可怕的是黑书盗版书加工者四处出击，以低得不能再低的价格把图书发往全国各地；
规矩的出版人独吞涩果，他们不得不使出浑身解数，稳定自家图书的发行价格，赚取更多的出版利润。
冷酷无情的图书发行市场，迫使出版人比以往任何时候，都要制定整体发行策略，严格控制图书发行折扣，否则图书出版功亏一篑，流水洗手，利润无影无踪。
二.发行折扣与出版利润
在图书单品大量销售时，发行折扣的升降对单品最终利润的影响并不明显，此时更重要的如何控制加工成本及扩大销售范围。目前，一种图书能够大量销售所占的市场比例极小，更多的图书是多品种少数量的销售发行，通过控制发行折扣，获取最大出版利润，变得越来越重要。
对出版人来说，提高出版利润的方法多种多样，其中合理制定发行折扣是提升利润最快捷的途径。
首先，我们以一本书为例，来说明发行折扣与出版利润之间的关系。例如（约略计算）：出版一本书，定价25元，印制20000册，固定成本22%，变动成本6%，正常发行折扣60%。
在总发行码样不变及总成本一定的情况下，发行价格每增加1%，出版利润增加3%；发行价格每降低1%，出版利润减少3%。这里举例图书发行总码样只有50万，如果出版人全年销售码洋1亿，降低1%的发行折扣，全年最终利润将减少300万；提升1%的发行价格，全年最终利润将增加300万。
在图书出版发行的实物操作中，一些出版人企图通过降低发行价格，增加图书销量来提高出版利润，但商业经验表明，这种方式对出版利润的提高作用甚微。一般来讲，每降低1%的发行价格，至少要增加4%的图书销量，才能弥补因发行降价所造成的出版利润损失。多年实践经验证明，通过降低价格获取利润的方法，最终会导致企业利润枯竭，失去市场核心竞争能力。
三.制定发行折扣的策略
按照商业规律，制定图书发行价格一般分为三个层次，每个层次各自独立，同时又互相关联。如果对某个层次的发行价格采取措施，另外两个层次的发行价格一定会发生相应的变动。如果出版人想要做出优秀的销售业绩，首先要抢占发行价格优势，而发行价格优势的核心是发行折扣的策略制定。
第一层：图书行业的价格
现代书业要求出版人对市场需求，地区特色，图书成本，时代趋向等有一个全面的了解，同时对影响发行价格的这些因素如何相互作用，尽握手中。出色的出版人，不会通过降低发行价格来扩大市场份额，赢得利润，他们往往是图书行业价格的领军人物，比如，商务印书馆，高等教育出版社在发行价格方面独树一帜。
第二层：图书产品和市场策略
图书市场竞争永远是冷酷无情的。出版人要详细分析市场同类产品的发行价格，比对竞争对手和自家的图书优劣，制定合理的发行价格。出版人要站在书店人的角度，看待自家的图书和自家的服务，特别要分析购买自家图书的书店人决定采购图书的因素。掌握了这些影响图书销售的深层因素，出版人才能使自家出版的图书具有市场竞争力，卖出理想的价格，产生最大的利润。
第三层：图书交易
优秀的出版人需要精确制定每笔图书发行的实际交易时间？折扣的多少？交货地点？运费？付款条件？返点比例？等等。这一层工作是图书发行中最繁杂，最耗时，最不能马虎的工作，也是出版最终利润增减的最关键环节。
四．制订发行折扣的技巧
运做发行价格技巧是获取图书出版利润最关键的步骤，也是图书出版发行中最有趣的事情。不少出版人为了与书店人签下一桩合约，为了完成一定的销售额，往往提供一个盲目的发行折扣，一种不合理的激励机制，一些错误的营销方案等等对自己最终出版利润极为不利的事情。
过去，出版人的发行折扣十分死板，销售运做一般在2到3个发行价格范围内。现在不同了，图书发行价格有了很大的灵活性。图书发行折扣呈现多样性，走向商业化。
一般来讲，图书发行采用不同的价格方式操作，往往能够获取更大的出版利润，但并不是价格方式采用的越多越好。出版人可以根据不同的客户制订不同的图书发行折扣，甚至同一个客户依不同订单采取不同的发行价格。
出版人针对不同的图书发行交易，如何制订有助于提升出版利润的价格？如何管理发行价格？
为了说明这个问题，我们假设了一个案例，制成图表03，目的是直观说明制定和管理图书发行价格的技巧。
假设1本书发行时制定了9种销售价格，分别是正常价格，直销价格，发票价格，现金价格，大客户价格，中型客户价格，小型客户价格，促销价格，另类价格，扣除重叠销售部分，它们所占正常的比例是，直销价格3%，发票价格12%，现金价格8%，大客户价格9%，中型客户价格5%，小型客户价格3%，促销价格1.5%，另类价格1%，计算得出的最终出版利润价格是57.5%。
实际图书发行操作中，发行价格会与最初制定的正常价格有很大的出入。正是这种差异，造成每项发行交易最终的出版利润不同，出版人通过对各种发行价格的调控，可以达到改变出版利润的目的。
一本书，出版人可能以低于正常价30%售给书店，也可能以高于正常价的90%卖给书店，两种售价相差3倍，看起来十分惊人，但在图书发行实际操作中并不稀罕。
以制定的正常价格的各种比例发行图书，也就是说以多种不同的发行折扣销售图书，是一件科学的商业操作？还是一件盲目的买卖往来？回答是肯定的。图书发行过程中采取多种不同折扣的销售方式，一方面说明出版人拥有不同类型的广泛客户群体，另一方面表明出版人积极参与了图书市场竞争，产品市场上架率提高，销售自然得以提升。
无可否认，由于提供给不同的客户不同的发行折扣，每个客户给出版人带来的最终利润自然不同，有时这种差异非常巨大。
如果出版人发行折扣仅限于几种，提升利润的空间就会很小很窄，因为无论你采取何种手段，发行的平均价格都不会有多大变化，市场上架率很低，同类产品缺乏市场竞争力。
前些年，二渠道出版人整体来讲水平普遍较低，但他们在图书出版发行的实际操作中，无意识采用了“产品价格带”方式发行图书，结果市场竞争力极强，出版利润相当可观。他们具体操作的方法是：一本书发行时，分时段，分地区，对新华书店总发店，新华书店批销中心，新华书店零售店，邮局，书友会，民营二级批发店，民营零售店，旧书经营者，地区包销商等等给予不同的发行价格，迅速全方位占领图书市场。近些年，国内出版社基本上也采取了“产品价格带”方式发行图书。
出版人发行的一般规律是：给大客户的发行折扣较低，但出版利润很高；给小客户的发行折扣较高，但出版利润较很低。
附文：出版人图书发行备忘录
目前，国内图书发行不是很成熟，实物操作漏洞较多，忙里忙外，一年下来出版人却赚不到什么利润。我们整理了一些图书发行时容易出现纰漏的事项，希望对出版人的发行有所帮助。
熟人：一些小客户因为跟出版人交往很久，或者是与某位出版发行人交情颇深，往往在图书折扣上得到与大客户一样的优惠，小客户受益了，出版人的利润却蒙受了损失。
年销售返点：不要盲目答应书店人，如果年销售额达到多少，便返多少点给书店。假如真要这么做，必须仔细核算后才能实施。
现金购书让利：现金与支票转帐等区别不大，不要见到钞票，便把利润抛到脑后，不必要的降低发行折扣，结果是渐渐失去市场竞争力。
存货的代价：图书存放尽量在自己的库房中，为了省钱或省事，把图书存放在书店人那里，会使发行十分被动。
促销广告费：一些精明的书店人常常打着刊登广告促销图书的幌子，要求出版人供货时让一定的折扣，以弥补广告费用，切忌答应。
大客户回扣：大客户一般供货折扣较低，他们若提出再给部分回扣的要求时，轻易不要许诺，否则一些市场不但会被他们占领，利润也会被他们剥削殆尽。
运费：交易时务必写明交货地点，否则运费可能成为客户合作终止的导火索。
促销图书：提供给促销图书的发行价格并不重要，重要的是必须控制供货数量，否则会使图书销售价格失去控制。
网上发行：网上发行折扣要和网下发行折扣保持一致，避免不必要的冲货抵货事情发生。
惩罚性折扣：在签定年定额销售合约时，应该明确书店人担负的责任，不能在他未完成定额销售的情况下，提高给他的供货折扣，继续合作。
展示让利：一些书店以给予图书特殊展示为由，提出特殊折扣，一般不要答应。特殊需要的话，在数量上一定要严格控制。
应收账款：不能因为某种特殊缘由，容许书店拖欠应收账款。
转载：出版经济